Selon une étude (*), 69% des consommateurs sont plus enclins à faire leurs achats dans un magasin équipé de bornes tactiles interactives. L’usage des bornes de commande a explosé dans les dernières années.
Si les bornes tactiles sont aujourd’hui entrées dans les mœurs, c’est à la suite d’un long processus de préparation à l’usage du digital en magasin. Celui-ci ayant débuté par l’affichage dynamique qui a permis de démocratiser l’usage d’écrans en magasin, puis avec des solutions d’aide aux vendeurs avec des catalogues digitaux. La finalité étant les bornes de commandes interactives, permettant au client de multiples possibilités de parcours d’achat et d’interactions avec l’enseigne (Ship-From-Store, jeux, sondages, etc.).
Qu’est ce qu’une borne de commande ?
Ce qui définit une borne en premier lieu, c’est qu’elle est une infrastructure dédiée à l’usage client. Elle se présente le plus souvent sous la forme d’une plateforme multimédia où les utilisateurs sont invités à consulter le contenu diffusé, et interagir avec l’enseigne via un grand panel de possibilités. Divers équipements peuvent être ajoutés pour les versions les plus évoluées (multitouch, reconnaissance faciale et de mouvement, 3D, réalité augmentée etc.).
Les bornes peuvent ainsi prendre des formes multiples et possèdent différents usages. Il est important de distinguer une borne de commande d’une borne interactive simple, la différence résidant dans la capacité pour le client à finaliser son parcours d’achat via celle-ci. Une borne d’orientation en centre commercial ou une borne de jeu concours n’entreront pas par exemple dans cette catégorie.
Les bornes de commande sont un parfait outil de liaison dans la stratégie cross-canal des enseignes. Elles permettent un lien harmonieux entre l’univers web et physique, ce qui limite les points de friction possibles. (Ex : voir un produit sur internet, et ne pas pouvoir l’acheter en magasin).
Celles-ci représentent un premier pas dans la digitalisation in-store, aujourd’hui nécessaire pour renouveler l’expérience client, premier facteur de trafic magasin.
Les avantages de la borne de commande
Les avantages des bornes de commande sont nombreux :
Réduction du temps d’attente :
L’avantage principal d’une borne de commande est de diversifier les points de prise de commande. Ce qui permet d’offrir en période d’affluence un moyen de “désengorgement” du passage en caisse, et une autre source d’information potentielle. Les ordres de préparation de commande sont transmis informatiquement et permettent ainsi de libérer du temps aux vendeurs, qui peuvent alors concentrer leurs efforts sur les clients en véritable recherche de conseils.
| Selon une étude (*) sur des clients de fast-food, la file d’attente serait un grand vecteur d’abandon de commande.
En effet, 57% des consommateurs étudiés choisiraient de quitter la file si celle-ci comporte plus de 5 personnes. Chiffre montant à 91% pour plus de 10 personnes ! Les bornes représentent donc de fait un excellent moyen d’endiguer ce phénomène. |
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Une façon ludique d’interagir avec la marque :
Le digital représente un formidable moyen de faire explorer au client son univers de marque via un graphisme dédié, et cela dans un contexte adapté (un client réceptif et ouvert à ce genre d’expérience). Ce bouleversement dans les habitudes d’achat maximise les chances de souvenir de la marque, et donc de fidélisation. Il est également facile par ce biais de proposer des offres d’inscription à une newsletter, de votes pour les nouveaux produits à venir ou petits messages sympathiques personnalisés qui feront la différence. Ce genre de propositions sont plus naturelles sur un écran que via le passage en caisse “classique”. Qui s’y prête moins du fait des certaines longueurs qu’il peut entraîner.
Repousser les limites des murs et du stock :
Le stock et l’espace magasin ont toujours été un problème crucial pour les commerçants. Quels sont les produits à exposer ? Quels produits garder en stock ? Aujourd’hui, il est possible de repousser les limites physiques et proposer en magasin l’intégralité de son catalogue. En cas d’absence en stock du produit choisi par le client, il est possible de le faire livrer directement à domicile depuis l’entrepôt détenant la référence. Cela permet au client de profiter de l’expérience du magasin et de ne pas être limité dans son choix alors qu’il prend le temps de se déplacer. Ce qui est rendu possible par l’implantation de bornes de commandes qui permettent la consultation des articles et des descriptifs associés, même ceux n’étant pas présents en magasin. Cela permet également de demander conseil aux vendeurs sur place et de tester des produits similaires. Fini les ventes perdues car la référence n’était pas en magasin !
Exemple :
C’est par exemple le parti pris de Nike, qui propose une offre de personnalisation extensive de ses chaussures (coloris, lacets, semelles etc.) mais qui se retrouve dans l’impossibilité de posséder toutes les déclinaisons possibles en magasin. Ainsi, le client peut essayer la chaussure choisie sur place pour tester son confort, choisir le colori et les déclinaisons qu’il souhaite sur la borne de commande, et faire livrer la chaussure de ses rêves chez lui.
Disparition de la barrière de la langue :
Un autre attrait non-négligeable de la borne de commande est qu’elle peut briser la barrière de la langue, avec l’intégralité du catalogue et des descriptifs pouvant être traduits dans toutes les langues du monde. En effet, et encore plus lorsque son point de vente est positionné dans un lieu touristique, il est dommageable qu’un client ne comprenne pas votre offre ou n’ait simplement pas envie de faire les efforts nécessaires à la comprendre. Ceci anéanti une vente potentielle, qui aurait pu être simple avec les outils adaptés. Il ne faut pas oublier que les établissements qui fournissent ce genre de services sont encore relativement rares. Cela représente donc un moyen de se démarquer facilement.
Récupération de données :
Les bornes peuvent permettre d’identifier le profil du client, permettant d’enrichir sa base de données CRM facilement et en continu. L’utilisation des services de fidélité en caisse peut ne pas être systématique et parfois source d’erreur (erreur lors de l’entrée du profil sur le nom, question répétée plusieurs fois etc.), origine de frustration client. Ici, peu d’erreurs possibles, le client remplit lui-même son profil et toutes les données associées à son parcours d’achat sont récoltées à partir du moment où il s’identifie à la borne. Cela étant rendu attractif grâce aux programmes de fidélité. Ces données peuvent être ensuite utilisées pour réaliser des campagnes marketing et promotionnelles personnalisées en connaissant sur le bout des doigts les habitudes de ses clients.
Planification promotionnelle :
En plus de permettre la récolte des données, les bornes de commandes permettent également de les exploiter. En effet, via l’authentification client, il est possible d’implanter un programme CRM personnalisé permettant l’upsell et cross-sell via des suggestions complémentaires, messages et offres personnalisées. Ainsi, votre borne de commande connaît tous vos clients et n’oublie jamais de leur faire les offres adaptées à leurs profils.
Conseils pour une utilisation efficace des bornes de commandes
La récupération des données, un coup double
Comme expliqué précédemment, l’enjeu de récupération des données est important lors de la mise en place de bornes de commande sur le point de vente. Le fait de ne pas les utiliser pour en apprendre plus sur vos clients serait passer à côté d’une partie de l’intérêt de celles-ci.
Ainsi il est important de bien réfléchir en amont à la manière dont les clients seront poussés à s’identifier à travers celle(s)-ci. Cela peut passer par un programme de fidélité attractif, un jeu concours, des avantages exclusifs etc. Cela ayant le double avantage d’être le moyen de récupération des données, mais également le canal de communication des offres et suggestions associées pour une plus grande cohérence.
Toutefois, même si l’identité du client n’est pas connue les données et statistiques des bornes restent disponibles et exploitables à plus large échelle.
Attention aux bornes multi-usages
Il peut être tentant de cumuler les fonctionnalités sur les bornes en question étant donné l’immensité des possibilités offertes (jeu concours, écran de diffusion, support de vente etc.). Mais attention à ce que la borne ne devienne pas un lieu d’embouteillage dans votre point de vente : où un client qui souhaite passer commande doit attendre après celui qui souhaite participer au jeu concours et/ou découvrir tout le catalogue disponible. De manière générale, il paraît simplement meilleur de posséder des bornes à usage unique pour ne pas créer de frustration ou confusion.
Choisissez avec soin l’emplacement idéal
Le choix d’emplacement d’une borne ne doit pas être pris à la légère. Celle-ci ne doit pas gêner le passage (et ainsi créer des problèmes de déplacement dans le magasin), et doit rester suffisamment visible pour que les clients soient incités à l’utiliser (si possible vers la fin de leur parcours d’achat, moment propice).
De même, il est important de réfléchir où une file d’attente potentielle liée à la borne pourrait se développer. Il ne faut pas qu’elle coupe un rayon en deux, ou décourage des clients potentiels à s’aventurer dans cette partie du magasin.
La borne peut également servir à inciter le client à entrer dans le magasin si positionnée non-loin de la vitrine, agissant comme un écran à affichage dynamique. De manière générale, les clients restent assez curieux en ce qui concerne les bornes et sont attirés par l’essai de celles-ci. Selon une étude de Bouncepad de 2017, 78% des personnes souhaitent plus de solutions interactives et digitales en magasin et 66% avaient déjà utilisé des bornes ou tables interactives.
Privilégier l’expérience
L’expérience sur la borne de commande se doit d’être la plus simple et intuitive possible. Il peut être tentant de profiter de cet instant pour solliciter le client outre-mesure avec des pop ups, suggestions et offres promotionnelles comme expliqué précédemment. Mais attention à trouver l’équilibre, le parcours utilisateur se doit d’être le plus court possible entre le choix du produit et le paiement ! En effet, comme pour le mobile, plus le parcours client s’allonge, plus les chances de frustration ou d’abandon de commande augmentent.
De plus, la borne par principe est censée représenter un gain de temps potentiel, et ne doit pas être dénaturée au point de devenir une campagne promotionnelle déguisée.
Une solution modulable, adaptable à tous les secteurs d’activité
La borne est utilisable dans de nombreux secteurs. L’usage de bornes de commandes, autrefois principalement concentré sur la restauration rapide, semble aujourd’hui judicieux pour nombre de secteurs d’activité.
Les bornes de commandes, pour les retailers
Le retail est un secteur particulièrement adapté aux bornes de commandes, et de nombreuses solutions existent sur le marché.
Par exemple, la borne RoverCash est une solution qui permet au client d’acheter en autonomie sur le point de vente, que ce soit avec un retrait immédiat, en vue d’une livraison à domicile (Ship-from-Store), ou plus simplement pour obtenir des informations complémentaires sur les produits disponibles en magasin.
2 types de formats existent : “sur pied” ou “comptoir”, elles sont donc peu encombrantes et parfaitement adaptées au commerce de proximité. Elle s’adresse aux commerçants qui souhaitent améliorer l’expérience client en réduisant le temps d’attente en caisse (fonction coupe file) ou en apportant des services complémentaires (fonctions store-to-web).
La borne de commande permet aux les retailers de repousser les murs du magasin en permettant l’exposition de l’intégralité du catalogue aux clients, ainsi que de finaliser leurs actes d’achat sur place. Il est aujourd’hui impensable à l’ère de l’omnicanalité de dire à un client qui a pris le temps de se déplacer que le produit n’est pas disponible en magasin; et qu’il doit le commander sur Internet. Mixer les canaux web et physique est le meilleur moyen d’obtenir une démarche omnicanale aboutie. Et cela pour le grand retailer, comme le petit commerçant !
Les bornes de commandes, pour les clubs sportifs
Les bornes de commande sont également essentielles pour les clubs sportifs. En effet, pour se développer et attirer un nouveau public, les clubs professionnels et amateurs sont aujourd’hui obligés de repenser les services proposés à leurs clients (plus d’informations ici).
Que ce soit à l’intérieur du stade ou en ligne, l’intégration de solutions omnicanales fait maintenant partie des axes stratégiques des clubs afin de proposer une expérience in-stadia de qualité et améliorer leur rentabilité en dynamisant les ventes.
Bornes Food & Beverage
Placées aux endroits stratégiques des enceintes sportives (coursives, entrées principales, etc.), les bornes tactiles Food & Beverage permettent quant à elles d’augmenter sensiblement le nombre de commandes. Mais également de réduire les files d’attentes aux buvettes en répartissant les flux de spectateurs qui peuvent retirer leur commande au guichet dédié Click & Collect.
Il est également possible d’organiser une prise de commande en amont. Par exemple, avant le match les supporters commandent sur la borne et vont chercher leur commande prête à la mi-temps. Réduction du temps d’attente, moins de réticence à commander !
Il est également possible de coupler la borne avec l’application mobile du club pour un service Click & Collect complet (permettant la commande depuis le smartphone), l’ensemble étant un excellent moyen d’améliorer l’expérience in-stadia pour les spectateurs.
Bornes Merchandising
Positionnées au cœur des espaces d’accueil, les bornes merchandising accordent un nouveau service à valeur ajoutée aux clients VIP du club. Ceux-ci peuvent désormais commander les produits exclusifs du club (maillots dédicacés, produits dérivés etc.) et se les faire livrer à leur table ou loge. Une borne installée devient un nouveau point de vente : cela sans mobiliser d’espace, de stocks ou de personnel.
Ce type de bornes permet également aux clients de régler leurs achats via carte bancaire ou en cashless, accordant de la polyvalence dans les moyens de paiement utilisables.
De plus, celles-ci ont l’avantage d’être facilement déplaçables, permettant leur utilisation lors des divers événements du club (séminaires, tournois, soirées privées etc.).
Un des avantages à retenir au recours général à des bornes par les clubs sportifs est la commercialisation de l’espace de diffusion vidéo et le covering de la borne par les partenaires du club. Créant ainsi de fait une nouvelle source de revenus.
Les bornes de commande, pour la restauration
La restauration n’est pas en reste : historiquement le secteur d’activité le plus conquis par les bornes de commandes car soumis à des horaires de “rush”, qui avaient tendance à submerger la caisse traditionnelle. Aujourd’hui, la borne de commande dans ce milieu s’est extrêmement démocratisée, mais connaît des variantes intéressantes.
Parmi elles, existe la borne de commande à table pour restaurants. Celle-ci consiste en une tablette fixée à la table du restaurant permettant au client de s’asseoir et de passer sa commande par lui-même, celle-ci étant directement transmise à la cuisine et au(x) serveur(s).
Ceci présente de multiples avantages : elle permet aux clients une prise de commande immédiate, une expérience originale, plus un aperçu et des détails des plats présentés beaucoup plus avancés que sur un menu papier. En effet, il est possible de voir sur la tablette la photo du plat en question, la composition, les déclinaisons possibles, allergènes etc. Le client est ainsi certain que sa commande correspond en tous points à ses attentes.
Il est également possible de configurer celle-ci afin qu’elle suggère aux clients des produits associés à leur commande (par exemple un vin rouge avec une pièce de bœuf), permettant générer des ventes additionnelles. Un autre avantage est la traduction dans plusieurs langues des menus pour la clientèle étrangère, plus besoin de serveurs polyglottes !
Celle-ci est implantable par exemple via la solution de digitalisation du restaurant AirKitchen, qui propose de nombreux services de digitalisation permettant de d’entrer dans l’ère de la restauration connectée.
Plus d’informations sur nos bornes ?
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Pour en savoir plus sur nos solutions :
- RoverCash, l’application de caisse enregistreuse pour les retailers
- AirKitchen, solution de digitalisation pour restaurants
Sources :
- InRetail 2016 : Les consommateurs sont plus enclins à faire leurs achats dans un magasin équipé de bornes tactiles interactives.
- Cabinet de recherche SSI 2018: La file d’attente, vecteur d’abandon de commande dans les fast-foods.
- Bouncepad 2017 : Une grande majorité des consommateurs souhaitent plus de solutions interactives et digitales en magasin.
Comments by Kévin Maurin